En blanco
El miércoles pasado tomó estado parlamentario en la Legislatura de Córdoba, un proyecto de ley que busca regular los contenidos, producción, control, gastos y contrataciones de la publicidad oficial, en los que el sector público de la provincia contrate directa o indirectamente espacios publicitarios susceptibles de apreciación pecuniaria en los diversos medios masivos de comunicación.
El proyecto, cuyo autor es el legislador del bloque del Frente Cívico Augusto Varas, exige que se garanticen los principios de efectividad del mensaje y razonabilidad en la inversión de la publicidad en el sector público, protegiendo los derechos y garantías de los ciudadanos cordobeses.
El legislador juecista reconoce la finalidad política válida que cumple la publicidad oficial, que consiste en difundir los actos de gobierno y mantener informados a los ciudadanos sobre la marcha administrativa pública, ya que quienes gobiernan en nombre del pueblo deben dar cuenta a la sociedad de las acciones que en función de la representación desarrollan.
Así como es un deber para los políticos, la propaganda oficial es un derecho para los ciudadanos, ya que deben estar informados sobre los asuntos que competen a la gestión de los intereses comunes, lo que necesariamente implica una comunicación veraz, objetiva, oportuna y transparente de los actos que constituyen dicha gestión.
Por lo tanto, la transparencia y la austeridad se convierten en una línea rectora de la regulación, contratación y adjudicación de la publicidad oficial; pero también debe serlo su estricto control y fiscalización, roles que pretende aplicar Varas con su proyecto de ley.
En ese sentido, los objetivos de la iniciativa son, entre otros, legitimar el uso de los fondos públicos para la publicidad, aumentar los niveles de transparencia de los procedimientos y gasto público en propaganda oficial, asegurar la distribución no discrecional de la pauta publicitaria, facilitar el control ciudadano sobre las estrategias de difusión de la acción de gobierno, prohibir la promoción de publicidad oficial que explícita o implícitamente promueva como objetivo central la difusión de los logros de la gestión.
Para contribuir al logro de los cometidos, el proyecto establece que todos los organismos provinciales deberán confeccionar un Plan Anual de publicidad oficial, que deberá contar con un detalle de las campañas publicitarias a desarrollar, sus objetivos y necesidades debidamente fundamentadas, y el correspondiente cálculo del presupuesto a ejecutar.
El proyecto también dispone de parámetros y pautas de la publicidad oficial, a tenerse en cuenta a la hora de la contratación. Esto es, se deberá distribuir con estrictos criterios equitativos entre los distintos medios de comunicación, respetando la pluralidad ideológica, confesional, política o partidaria. Además, se evitará el uso de criterios de “premios y castigos” que signifiquen beneficios o perjuicios económicos financieros para los oferentes.
Además, la publicidad oficial deberá asignarse de forma transparente, a los mejores precios disponibles, suministrándose en plazos breves, oportunos y razonables.
Según lo dispuesto por el proyecto de ley, la publicidad oficial se contratará y adjudicará según procedimientos de licitación, no sólo de costos sino también de propuestas; mientras que los casos de contratación directa sólo regirán ante grave emergencia nacional, regional, provincial o local; y ante el requerimiento de las autoridades de Defensa Civil de la provincia.
La iniciativa exige ciertos criterios para la distribución de la publicidad oficial. Se trata de la exigencia de contratar hasta el 90 por ciento de la pauta total prevista en el presupuesto para medios de cada soporte, y el diez por ciento restante, para medios vecinales o regionales o alternativos de cada soporte.
Para poder controlar el cumplimiento de lo dispuesto en el proyecto de ley, se insta a la creación, en el ámbito del poder legislativo, de la Comisión de Control de la Comunicación Gubernamental y Distribución de la Publicidad Oficial.
Dicha comisión estará conformada por todos los legisladores que integran la Comisión de Economía, Presupuesto y Hacienda de la Unicameral, y por tres miembros representantes cada uno de organizaciones de la sociedad civil con personería jurídica, especializadas en derecho de información, libertad de expresión o acceso a la información pública y áreas específicas.
En el caso de que se incumpliera con lo establecido en el proyecto de ley, la Comisión de Control podrá publicar por los medios que se consideren pertinentes el acto de incumplimiento, especificando nombre, apellido y cargo de los responsables; y proponer el desplazamiento del cargo de los responsables de la falta, imposibilitando que pudieran ocupar otra función en la administración pública provincial.
La autoridad de aplicación del proyecto de ley será la Secretaría General de la Gobernación, y será responsable de contratar la producción, diseño y asignación de la publicidad oficial; asignar la pauta publicitaria, elaborar el Plan Anual de publicidad; y crear un registro de todos los medios de comunicación y agencias de publicidad que produzcan, diseñen o difundan publicidad oficial, actualizándolo cada un año, no pudiendo ingresar ningún medio que no lo haya hechos en tiempo y forma, hasta transcurrido dicho lapso.
Asimismo, la Autoridad de Aplicación deberá presentar ante el poder legislativo en forma anual, un informe acerca de la inversión en publicidad oficial realizada durante el ejercicio anterior al día treinta de marzo de cada año.
Cierto es que la distribución de la publicidad puede suponer por sí misma una fuente de poder que, eventualmente y sin una legislación que la regule, puede ser utilizada para satisfacer intereses ajenos al bien común o ser mal interpretado el criterio de asignación publicitaria a tal o cual medio.
Es por esto que la implementación de una ley que regule la publicidad oficial es un paso imprescindible para evitar sospechas de favoritismos políticos, pero especialmente, para lograr una mayor transparencia y un mejor control en la asignación de los fondos públicos para este destino, sobre todo en períodos electorales, que es cuando la línea que divide la difusión de los actos de gobierno a través de la publicidad oficial y la propaganda política partidaria termina siendo muy fina e incluso imperceptible.